Stratégie de contenu sur Instagram : comment créer des publications qui accompagnent votre audience jusqu’à l’achat ?
Vous avez défini vos piliers de contenu, choisi quelques formats et commencé à publier régulièrement ?
Très bien. Vous avez déjà fait une bonne partie du chemin.
Si ce n’est pas encore le cas, je vous conseille d’ailleurs de commencer par lire mon article « Débuter sur Instagram : les bases pour publier régulièrement sans s’éparpiller », qui vous permettra de poser les premières fondations de votre présence sur Instagram.
Mais une fois que vous avez pris le rythme, une nouvelle question arrive souvent :
« D’accord… mais comment faire pour que mes contenus m’aident réellement à développer mon activité ? »
Parce qu’avoir un compte Instagram régulièrement alimenté, c’est une chose.
Avoir une stratégie de contenu Instagram qui accompagne une personne depuis la découverte de votre entreprise jusqu’à la prise de contact ou l’achat, c’en est une autre.
Et c’est là que les choses deviennent vraiment intéressantes.
Publier régulièrement ne suffit pas
Imaginez que vous rencontriez quelqu’un pour la première fois.
Vous ne lui parleriez probablement pas de votre offre, de votre tarif et de vos conditions de paiement dans les trente premières secondes.
Vous commenceriez par faire connaissance.
Puis vous apprendriez à comprendre ses besoins.
Vous lui expliqueriez ce que vous faites.
Vous lui montreriez pourquoi vous êtes la bonne personne pour répondre à son problème.
Et seulement ensuite, vous pourriez lui proposer de travailler ensemble.
Sur Instagram, c’est exactement la même logique.
Toutes les personnes qui voient vos contenus ne sont pas au même stade.
Certaines viennent de découvrir votre entreprise.
D’autres vous suivent depuis plusieurs mois.
Certaines savent qu’elles ont un problème mais ne savent pas encore comment le résoudre.
Et certaines sont déjà en train de comparer plusieurs solutions avant de passer à l’action.
Votre contenu doit donc pouvoir accompagner ces différentes personnes.
C’est là qu’intervient notamment la logique TOFU / MOFU / BOFU.
1. TOFU, MOFU, BOFU : trois étapes pour comprendre votre audience
Pas besoin d’avoir fait dix ans de marketing pour comprendre le principe.
Ces trois acronymes permettent simplement de représenter les différentes étapes du parcours d’une personne avant qu’elle devienne cliente.
TOFU : attirer l’attention
TOFU signifie Top Of Funnel.
À ce stade, la personne ne vous connaît pas forcément.
Elle peut même ne jamais avoir entendu parler de votre entreprise.
Votre objectif n’est donc pas forcément de lui vendre quelque chose immédiatement.
Vous cherchez d’abord à attirer son attention et lui apporter une première valeur.
Cela peut passer par :
un conseil ;
une réponse à une question fréquente ;
une erreur à éviter ;
une idée reçue ;
une information utile ;
une inspiration ;
une problématique dans laquelle elle se reconnaît.
Prenons un exemple.
Vous êtes photographe spécialisé dans les mariages.
Un contenu TOFU pourrait être :
« 5 erreurs qui peuvent gâcher vos photos de mariage sans que vous vous en rendiez compte. »
La personne qui tombe dessus n’a peut-être même pas encore choisi son photographe.
Mais elle se reconnaît dans le sujet.
Elle regarde.
Elle découvre votre compte.
Et peut-être qu’elle vous suit.
Mission accomplie.
MOFU : créer la confiance
La personne vous connaît maintenant un peu.
Elle vous suit, regarde vos contenus ou revient régulièrement sur votre compte.
Mais elle n’est pas forcément prête à acheter.
C’est ici que vous allez progressivement démontrer votre expertise et créer de la confiance.
Vous pouvez par exemple montrer :
votre façon de travailler ;
vos coulisses ;
vos réalisations ;
des témoignages clients ;
des études de cas ;
des avant/après ;
votre expertise ;
les réponses aux objections que vos clients rencontrent avant de passer à l’action.
Pour reprendre notre photographe :
Vous pourriez montrer comment se déroule une séance avant le mariage, expliquer comment vous accompagnez les futurs mariés ou présenter une véritable réalisation.
On n’est plus simplement dans :
« Regardez ce que je fais. »
On commence à répondre à :
« Pourquoi est-ce que je pourrais vous faire confiance pour le faire ? »
Et cette nuance est importante.
BOFU : faciliter le passage à l’action
BOFU signifie Bottom Of Funnel.
La personne connaît votre entreprise.
Elle connaît votre expertise.
Elle a compris ce que vous pouvez lui apporter.
Elle est potentiellement prête à passer à l’action.
Votre contenu peut alors être davantage orienté vers votre offre :
ce que vous proposez ;
pour qui ;
comment cela fonctionne ;
les différentes étapes ;
les tarifs lorsque cela est pertinent ;
les modalités ;
les disponibilités ;
les réponses aux dernières objections ;
un appel à l’action clair.
Et surtout, n’ayez pas peur de parler de votre offre.
Un compte Instagram qui ne parle jamais de ce qu’il vend finit par avoir un petit problème.
Votre audience ne peut pas deviner que vous proposez une prestation si vous ne lui dites jamais.
2. Tous les contenus n'ont pas besoin de vendre
C’est probablement l’une des choses les plus importantes à retenir.
Vous n’avez pas besoin de terminer chaque publication par :
« Contactez-nous pour prendre rendez-vous ! »
Et heureusement.
Imaginez une personne qui vient de découvrir votre entreprise et qui voit immédiatement trois publications de vente à la suite.
Elle ne vous connaît pas.
Elle n’a pas encore compris ce que vous faites.
Elle n’a aucune raison particulière de vous faire confiance.
Il faut donc créer un équilibre.
Votre contenu peut avoir différents rôles :
Attirer → intéresser → rassurer → convaincre → convertir.
Et votre calendrier éditorial doit refléter cette logique.
3. Le bon format dépend surtout du message
Vous avez maintenant une première idée des différents formats Instagram et de leur intérêt : je détaille justement Reels, carrousels, Stories et publications dans mon article précédent.
Ici, retenez surtout une chose : ne choisissez pas un format parce qu’il est à la mode. Choisissez-le parce qu’il sert votre message.
Vous voulez expliquer quelque chose ? Un carrousel peut être pertinent. Montrer votre savoir-faire ou incarner votre expertise ? Un Reel peut être plus adapté. Créer de la proximité avec votre communauté ? Les Stories ont tout leur intérêt.
Et surtout, ne cherchez pas à produire le contenu le plus sophistiqué possible. Un contenu simple, clair et utile sera souvent plus pertinent qu’un montage qui vous aura demandé deux heures.
La vraie question n’est donc pas :
« Quel format fonctionne le mieux ? »
Mais plutôt :
« Quel format va le mieux servir ce que j’ai envie de transmettre ? »
4. Vos piliers de contenu doivent travailler ensemble
Dans mon précédent article, je vous expliquais comment définir vos premiers piliers de contenu.
À ce stade, l’idée va un peu plus loin.
Vos piliers ne doivent pas simplement être une liste de sujets.
Ils doivent vous permettre de construire une stratégie cohérente.
Prenons une entreprise fictive de décoration intérieure.
Ses piliers pourraient être :
Expertise → conseils pour aménager un espace.
Inspiration → tendances, associations de matières, idées déco.
Réalisations → projets réalisés chez ses clients.
Coulisses → choix des matériaux, rendez-vous, préparation des projets.
Offre → prestations proposées et façon de travailler.
Vous pouvez ensuite faire circuler votre audience entre ces différents univers.
Une personne découvre une astuce déco.
Elle commence à suivre le compte.
Quelques jours plus tard, elle découvre une réalisation.
Puis un témoignage client.
Puis les coulisses d’un projet.
Et quelques semaines plus tard, elle voit une publication qui explique concrètement comment réserver un accompagnement.
Le contenu n’a pas changé de métier. Il a simplement accompagné la personne dans sa réflexion.
5. Et votre calendrier éditorial dans tout ça ?
Une fois que vous avez vos objectifs, vos piliers et vos formats, vous pouvez commencer à construire un calendrier éditorial.
Vous pourriez, par exemple, partir sur une répartition comme :
40 % visibilité Des contenus destinés à attirer et faire découvrir votre univers.
40 % expertise et confiance Des contenus qui démontrent votre savoir-faire et rassurent.
20 % conversion Des contenus qui présentent votre offre et invitent à passer à l’action.
Mais attention : ce n’est absolument pas une règle universelle.
Une entreprise qui vend des produits à l’achat immédiat n’aura pas forcément la même répartition qu’un cabinet qui vend une prestation à plusieurs milliers d’euros.
Votre cycle de vente, votre secteur, votre audience et vos objectifs doivent entrer dans l’équation.
C’est là qu’une stratégie devient vraiment intéressante : lorsqu’elle est pensée pour votre entreprise, et pas simplement copiée sur celle du voisin.
6. Pensez chaque publication comme un mini-parcours
Vous pouvez ensuite appliquer une structure très simple à vos contenus.
1. L’accroche
Donner envie de s’arrêter.
Une question.
Une phrase.
Une affirmation.
Une situation dans laquelle votre client se reconnaît.
2. La valeur
Vous apportez quelque chose.
Une réponse.
Une explication.
Une astuce.
Une démonstration.
Une expérience.
3. Le CTA
Vous indiquez ce que vous souhaitez que la personne fasse ensuite.
Et là encore, cela ne veut pas forcément dire « achetez maintenant ».
Cela peut être :
enregistrer la publication ;
partager à quelqu’un ;
répondre à une question ;
regarder une autre vidéo ;
découvrir votre site ;
vous contacter ;
prendre rendez-vous.
Le CTA dépend donc lui aussi de votre objectif.
Et c’est là que l’on commence à comprendre pourquoi une stratégie de contenu ne se résume pas à « poster trois fois par semaine ».
Alors, combien faut-il publier de contenus TOFU, MOFU et BOFU ?
Ah.
La fameuse question à laquelle vous aimeriez probablement que je réponde avec un joli tableau du type :
3 TOFU + 2 MOFU + 1 BOFU = Instagram rentable.
Ce serait pratique.
Mais ce serait faux.
Il n’existe pas une formule magique qui fonctionnerait pour toutes les entreprises.
Votre stratégie dépend notamment de votre activité, de votre cycle de décision, de votre audience et de vos objectifs.
Et surtout, la quantité de contenu n’est pas le seul sujet.
Il vaut mieux avoir un calendrier cohérent avec quelques contenus réellement utiles qu’empiler les publications simplement pour respecter une fréquence.
C’est aussi pour cela que je préfère travailler avec mes clients autour de quelques piliers bien définis, plutôt que de chercher chaque mois vingt nouvelles idées complètement différentes.
Une stratégie efficace ne cherche pas à parler à tout le monde
C’est probablement le changement de réflexion le plus important.
Quand vous créez une publication, ne pensez pas uniquement :
« Est-ce que ce contenu pourrait intéresser mes abonnés ? »
Demandez-vous plutôt :
« À qui est-ce que je parle ? »
Une personne qui vient de découvrir votre entreprise n’aura pas les mêmes besoins qu’un client qui vous suit depuis deux ans.
Et une personne qui hésite entre deux prestataires n’aura pas les mêmes questions qu’une personne qui ne connaît même pas encore votre métier.
Votre rôle est donc de créer différents contenus qui répondent à ces différents moments.
C’est ce qui permet de transformer progressivement votre compte Instagram en véritable outil de communication et d’acquisition, plutôt qu’en simple vitrine.
Et maintenant, à vous de jouer
Si vous avez lu mon premier article, vous avez posé les premières bases :
→ définir vos objectifs ; → trouver vos piliers ; → choisir vos formats ; → commencer à construire votre planning.
Avec cette deuxième étape, vous commencez à regarder votre contenu autrement.
Vous ne vous demandez plus seulement :
« Qu’est-ce que je vais publier cette semaine ? »
Mais :
« De quoi ma communauté a-t-elle besoin à ce moment précis de son parcours ? »
Et c’est une vraie différence.
Parce qu’une stratégie de contenu efficace n’est pas celle qui produit le plus de publications.
C’est celle qui produit le bon contenu, pour la bonne personne, au bon moment, avec le bon objectif.
Vous avez déjà les bases d’Instagram, mais vous souhaitez aller plus loin et construire une véritable stratégie de contenu pour votre entreprise ?
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L’objectif ? Ne plus publier au hasard, mais comprendre pourquoi vous publiez, à qui vous vous adressez et comment vos contenus peuvent contribuer au développement de votre activité.
Cet article a été rédigé par Chloé, formatrice spécialisée en communication digitale et réseaux sociaux chez Form’Activ & Sens.
